Эксклюзивно, только на моем блоге – перевод удивительной статьи Эндрю Чена. Эндрю — генеральный партнер самого успешного венчурного фонда из Кремниевой Долины Andreessen Horowitz, который инвестировал и помогал раскручивать такие крутые компании, как Фейсбук, Скайп, Твиттер и Дропбокс и многие другие компании-единороги.
Оригинал статьи на английском языке: How startups die from their addiction from paid marketing.
Итак, статья!..
Ряд заметных бизнес-провалов за последнее время, особенно в сфере электронной коммерции, были вызваны навязчивой идеей для некоторых стартапов полагаться на платную рекламу. А проблема вот в чем: они обманывали сами себя в том, каковы были в реальности затраты на привлечение одного клиента.
Когда расходы растут, всегда становится всё дороже и сложнее следить за стоимостью одного клиента – никогда дешевле.
Знакомая история: запускаем новый продукт. Крутой всплеск, а потом — раз и все умерло. Когда продажи небольшие, начинаются траты, чтобы поднять выручку. Маркетинговые расходы увеличиваются, и — вуаля, вы вышли на прибыль! А чем больше вы тратите, тем больше денег дают инвесторы (венчурные фонды). О, мой Бог! Это работает! Гуляют все!
Однако внезапно вы достигаете потолка, рост прекращается. Срок окупаемости увеличивается от 9 месяцев до 12, затем еще больше. Если смотреть на товар, то его выгодно продавать, но без расходов на персонал, аренду и иных накладных расходов. А без крутого роста вы не можете привлекать инвестиции. Поэтому вы урезаете бюджеты, сокращаете персонал.
Еще более медленный рост означает, что надо полностью поменять продукт или курс компании. Пробуйте что-то еще, также подпитанное платной рекламой. Может, платные подписки? А может, сделать платную версию продукта? Вы пробуете что-то другое. Потом еще и еще… Все не то – или может, банкротство?
Это происходит настолько часто, что вы все сейчас киваете головами, это очень печально, но это – типичная и очень популярная схема развития событий.
Это – локальный максимум платной рекламы.
Почему так? Дело в том, что платный маркетинг сложно наращивать при масштабировании как основной рекламный канал. Он очень сильно зависит от двух внешних факторов: конкуренции и платформы, выбранной для продвижения, а также от психологического настроя лидеров компании, когда все идет прахом.
Первая ошибка — это сваливать расходы на продвижение в разных каналах в одну кучу и отслеживать общий CAC (Customer Acquisition Costs) – совокупную стоимость привлечения клиента во всех каналах. Нужно отслеживать показатель CAC, то есть затраты на «получение» клиентов через платную рекламу, в расчете на каждый канал продвижения (Facebook, Google Display, Google AdWords и т. д.).
Поскольку ваши первые пользователи, которые пришли из поиска (Гугл, Бинг и т.д.), являются вашими величайшими фанатами, то объединенный CAC часто отличается от CAC каждого рекламного канала в 2 – 50 раз. По мере того, как вы масштабируете платную рекламу, ваш органический трафик не следует за этим в соотношении 1:1. Поэтому, по мере того, как вы наращиваете расходы на рекламу, ваш общий CAC будет стремиться к CAC доминантного платного канала продвижения.
Эффект масштабирования работает главным образом против вас в платной рекламе. Чем дольше работает платная реклама, тем менее эффективной она становится – люди видят ее слишком часто. Ваше послание становится несвежим, исчезает эффект новизны. Показатели эффективности рекламы становятся посредственными.
Возникает рекламный эффект пресыщения. По мере того, как вы выкупаете свою целевую аудиторию в своем регионе, дополнительные объемы приходят из других регионов, где аудитория менее отзывчива. Самая отзывчивая аудитория – это целевая аудитория вашего региона, но вы постепенно исчерпываете ее.
Конкурентная динамика — это очень реальная вещь. Ваши конкуренты придут, чтобы скопировать не только ваш продукт, но и рекламные сообщения и креатив. Ведь нетрудно быстро скопировать, особенно если вы начинаете просто с экспериментов, копируя объявления и лендинги.
В вирусных каналах все по-другому, например, когда делятся папкой в Dropbox с друзьями или когда создают канал в Slack для команды – это невозможно скопировать. Тогда как в платной рекламе вы конкурируете со всеми, кто копирует вас в том же регионе.
Зависимость от платной рекламы приведет вас к локальному потолку. Намного сложнее решать проблемы, лежащие в основе – укреплять свои позиции, уникальность продукта, делать более глубокую интеграцию с рекламными технологиями. Намного легче заплатить больше и сдвинуть окно LTV (время, в течение которого клиент приносит доход компании) с 9 до 12 или 18 месяцев.
Есть несколько сценариев, при которых платная реклама оправдана, но это зависит от ситуации. Если ваш продукт имеет вирусный рост и реально масштабируется, вы можете использовать платную рекламу, чтобы запустить этот процесс. Например, Фейсбук использует платную рекламу, чтобы развивать новые регионы.
Новое поколение рекламных платформ и каналов делает возможным масштабировать выручку до новых высот, но без всякой прибыли. Убедитесь в том, что вы не стали зависимым, как наркоман, от платной рекламы. Создавайте новые каналы. Работайте над удержанием существующих клиентов. Не надо поздравлять себя с успехом слишком рано! И вычисляйте LTV/CAC правильно.
Так что же делать-то? Есть прекрасный пример, как стоит поступать. Одним из лучших образцов этого является презентация Dropbox первых дней развития этой компании, которую делал Дрю Хьюстон @drewhouston. Ее стоит пролистать, хотя прошло более 10 лет.
Вот эта презентация (англ. яз.): Dropbox Startup Lessons Learned.
На слайде 18 Дрю рассказывает о ранних экспериментах, которые они провели в платном поиске (Гугл Адвордс). Они применили лучшие практики того времени – предложили бесплатный пробный период и спрятали бесплатный вариант, оптимизировали лендинг пейдж.
Что узнали в Dropbox в результате эксперимента? Что на зрелом рынке облачных хранилищ уже существует огромная конкуренция. Что все платные маркетинговые каналы убыточны. То, что они спрятали бесплатный аккаунт, не было нацелено на пользователей. И т.д. и т.п.
Очевидным шагом было бы продолжать вгрызаться в эту проблему! Поиграть с ценами, оптимизировать больше объявлений/воронок продаж/лендингов и т. д. И многие бы поддались искушению сделать именно так, потому что «это работает у других».
Любопытный нюанс заключается в том, что в Dropbox ничего этого делать не стали, а в итоге поднялись при помощи «вирусного маркетинга», то есть через предоставление общего доступа к папкам, возможность дать и получить дисковое пространства и т. д. Сейчас это кажется все очевидным, но помните! Все эти «фишки», которые Dropbox стал применять, были запущены в те времена, когда было непонятно, что «облачное хранилище» можно было продвинуть бесплатным и «вирусным» способом.
Конечно, с тех пор Dropbox преуспел, и еще как!
Кроме того, разве неинтересно, что кривые экспоненциального роста всегда выглядят линейными? Вот та же история успеха и у Slack: у него, как и у Dropbox, заметный рост числа пользователей на протяжении многих лет.
Можно, конечно, сказать, что компании Dropbox просто повезло, когда их первоначальные попытки платного продвижения не сработали. Это подтолкнуло их к тому, чтобы прекратить свои усилия по направлению к платному продвижению, а вместо этого сосредоточиться на «вирусных каналах», которые обеспечили им отличные финансовые результаты.
С другой стороны, требуется немало размышлений и озарений, чтобы отказаться от текущих «лучших практик» отрасли платной рекламы, даже если очевидно, что такие практики де-факто снижают рентабельность бизнеса и вызывают другие проблемы и т. д.
В дополнение к истории успеха DropBox, я иногда привожу в пример историю проекта @Barkbox, который создал целую медиаплощадку Barkpost (http://barkpost.com) как инструмент распространения вирусного контента. Эта площадка помогает организовывать кросс-продажи их подписок.
Или взять пример Uber, хотя вирусные каналы никогда не становились значимым каналом продвижения, но можно у них позаимствовать опыт вирусного распространения таких возможностей, как, когда стоимость услуги делится на нескольких пассажиров при групповой поездке, или опция «попутчик», когда стоимость снижается, если машина берет вас по пути движения.
Основная мысль заключается в том, что зная, что платная реклама вызывает наркотическую зависимость бизнеса от нее и расходы на нее сложно сокращать, все мы должны всегда думать о 2-ом или 3-ем канале продвижения, в дополнение к органическому трафику и сарафанному радио, который поможет нам «слезть с иглы» постоянно растущего рекламного бюджета.
Чтобы добиться этого, вам нужно дать возможность вашей творческой команде атаковать проблему со всех сторон, чтобы открыть новые «вирусные» функции вашего продукта, реально инвестировать в свою реферальную программу, выстраивать свою стратегию контент-маркетинга/SEO, даже если это займет годы. Это действительно выгодно!
Если вы хотите слезть с иглы платной рекламы, отказаться от контекстной рекламы и SEO-компаний, то вам помогут здесь!
